Biopotravinám svědčí privátní značky

Výrobci a obchodníci nejsou schopni konkurovat konvenčně produkovaným potravinám nižšími cenami. Mohou se ale opírat o skutečnost, že mnohé spotřebitele oslovuje idea zdravého života a ohleduplnosti k přírodě.

Čtvrtina obyvatel Česka je přesvědčena, že biopotraviny jsou zdravější, desetina se domnívá, že jde o podvod (zdroj: GfK Czech). Obchodníci tedy musí zákazníkům nabídnout především dostatek informací a posílit jejich důvěru v biovýrobky. Třeba i uspořádáním víkendu na ekologické farmě.

ZLOMEM BYL PŘELOM LET 2007 A 2008

Zájem o produkty ekologického zemědělství v posledních dvou letech v ČR prudce vzrostl. Spotřebitelé loni utratili za biopotraviny 1,8 mld. Kč, tedy o celých 510 mil. Kč více než v předešlém roce. Za poslední dva roky se prodej zvýšil o více než 1 mld. Kč a od roku 2005 obrat stoupl o více než 250 %. Jednou z příčin tohoto vzestupu je nová strategie maloobchodních řetězců. Ty úspěšně zavedly na trh své vlastní bioznačky, a staly se tak významnými konkurenty specializovaných obchodů zdravé výživy.

V super- a hypermarketech, diskontech a drogistických řetězcích Češi loni utratili za biopotraviny 1,33 mld. Kč. Řetězce tak zvýšily svůj podíl na trhu na 74 % (což je o 6,5 % více než v roce 2007). Vyplývá to z právě zveřejněné ročenky Český trh s biopotravinami 2009, kterou každoročně vydává agentura Green marketing. "Razantní rozšíření nabídky biopotravin v maloobchodních řetězcích nastalo s příchodem jejich privátních značek na přelomu roku 2007 a 2008. Do té doby byla nabídka omezena většinou na sortiment zdravé výživy, který byl vystaven v jednom regálu, zpravidla na málo frekventovaném místě," říká Zuzana Čítková, jedna z autorek.

Privátní značky tvoří přes 30 % z biosortimentu v řetězcích, které v červnu 2009 nabízely celkem 1317 biopotravin. Největší nabídku má Tesco Stores ČR: bioznačka Tesco Organic má 108 položek. Následuje privátní značka Sparu ČOS Natur*pur s 98 položkami, konkurenční značka Albert Bio má 60 položek, drogistický řetězec Rossmann 49 a značka Naše bio řetězce Billa měla v červnu 2009 celkem 18 položek. Bioprodukty se dostaly i mimo tradiční distribuční síť potravin, Rossmann není výjimkou. "V dm stoupá biosegment nejen díky rostoucí nabídce, ale také rostoucí oblibě mnoha produktů," potvrzuje manažerka reklamy dm drogerie markt Renata Gvuzdová.

VĚTŠINA LIDÍ MÁ JEN MLHAVOU PŘEDSTAVU

Rostoucí úspěch ekologických potravinářských alternativ je ovšem stále ještě velmi malý. Na každého obyvatele ČR připadá roční spotřeba biovýrobků za 176 Kč, přičemž jejich podíl na celkové spotřebě potravin a nápojů činí 0,75 %.

Z průzkumu společnosti GfK Czech vyplývá, že většina českých spotřebitelů dosud nemá o bioproduktech jasnou představu. Jen pětina dotázaných uvedla, že je kupuje aspoň někdy. Pravidelně je vyhledávají 2 % obyvatel a naprostá většina lidí má pouze mlhavou představu, co se pod tímto označením skrývá. "Důvodem, proč biopotraviny netvoří ani jedno procento českého trhu, jsou vysoké dodavatelské i pultové ceny, převyšující ceny konvenčních výrobků o 100 až 300 procent. Značné jsou náklady na výrobu: suroviny jsou drahé, finančně náročná je i výroba, protože je nutné vyrábět v oddělených certifikovaných prostorách a velmi malých sériích. Dalším zásadním problémem vedle vysokých cen bioproduktů je i fakt, že nikdo zatím sofistikovaně nedokázal vysvětlit a obhájit, že biopotraviny jsou zdravější než ty konvenční. V západních zemích se na vyšším podílu biosegmentu na trhu projevuje vyšší kupní síla obyvatel," vysvětluje Jaroslav Pomp, ředitel pro vztahy s veřejností společnosti United Bakeries.

PRODÁVÁ SE IDEA, NE JEN VÝROBEK

Podle Renaty Juřicové, manažerky marketingu obchodní společnosti Pro-Bio, platí pro biopotraviny při prezentaci v obchodě stejné základní zásady jako pro ostatní zboží - přehlednost vystavení, jasné označení výrobků, dostatečná zásoba v regálu atd. Jenže bioprodukty by si podle ní zasloužily mnohem osobnější přístup: "Jejich prezentace je zatím spíše racionální, klade se důraz na informace a pracuje se s cenou, přičemž se k tomu používají standardní nástroje, jako je umístění do letáků a akční místa. Pro okamžité zvýšení prodeje to sice funguje, ale z dlouhodobého hlediska to nevidím jako ideální. Bioprodukty nelze prodávat přes výhodnější cenu. V jejich případě ještě víc než jindy platí, že se neprodává produkt, ale idea."

Jak uvádí Anna Hejnová z marketingového oddělení Country Life, firmě se daří lépe komunikovat zdravotní prospěšnost a výhody bioproduktů, protože prodává pouze "zdravé bio". Zaměřuje se tedy jen na ty produkty v biokvalitě, které prospívají lidskému zdraví. V prodejnách jsou novinky podpořeny pomocí propagačních materiálů (plakáty, letáky) a ochutnávek.

DOPORUČENÍ: ODLIŠENÝ BIOPROSTOR

V případě Mlékárny Valašské Meziříčí se prezentace ve velkých a malých prodejních kanálech příliš neliší. Uvádění nových výrobků na trh je podle Radky Benešové, marketingové manažerky, podpořeno inzercí, letáky či soutěžemi. "Nejlepší prezentací v prodejně je odlišný design obalů těchto výrobků a jejich umístění na speciálním místě, určeném pouze pro tento druh výrobků," míní Marcela Mitáčková, ředitelka marketingového oddělení Hamé. A doporučuje výrazným a zajímavým způsobem odlišit prodejní prostor biovýrobků, doplnit jej řadou POP materiálů zaměřených na osvětu a zdravý životní styl.

AUTOR: Eva Zajíčková

ZDROJ: REGAL