Společenská odpovědnost podniků neboli CSR (Corporate Social Responsibility) je koncept založený na myšlence, že firma či banka musí rozšířit svůj náhled a sledovat nikoli pouze ziskovost a účetní ukazatele, ale i společenské, ekologické a ekonomické dopady svých aktivit.
CSR není jen firemní altruismus
Zhruba před pěti lety přijaly velké banky ve Spojených státech zásady úvěrování, které se snaží vyloučit účast na projektech s destruktivním dopadem na životní prostředí. Tento krok učinily Bank of America, Citigroup, Goldman Sachs či JP Morgan Chase částečně pod tlakem ekologických aktivistů i vlastních akcionářů, částečně kvůli nárůstu citlivosti veřejnosti k ekologickým problémům. Stalo se tak v důsledku změn vnímání tohoto problému účastníky trhu, nevýhodnosti pokračování v podobných aktivitách z hlediska potřeby chránit image samotných bank, bez nutnosti regulatorních zásahů "shora".
Strategie bank v oblasti společenské odpovědnosti tedy mohou být tržně konformní a zvyšovat na jedné straně přínos pro celou společnost. Na straně druhé pak mohou mít i propagační efekt a v konečném důsledku zvyšovat zisk.
PERSPEKTIVY CSR
Německý profesor Ulrich Steger se nedávno zabýval perspektivami CSR a dospěl k závěru, že dnes globální společnosti interpretují svůj současný obchodní model odpovědnějším způsobem než dříve a volí cestu postupných, vylepšujících kroků s cílem zlepšit svůj dopad na ekologii a společnost. To je podle něj racionální přístup i z ekonomického hlediska, i když část veřejnosti by chtěla víc.
Opatrné změny a postupné kroky mají však racionální jádro. Vliv finančních institucí na společnost během posledních deseti let vzrostl, což vytváří podle Stegera určitý dodatečný stimul pro vyšší vnímání důležitosti krátkodobé finanční návratnosti. Druhá nejdůležitější zainteresovaná strana firmy - zákazníci - mají podle Stegera jen relativně malý zájem na tématech souvisejících se CSR. Chování společností je přitom ovlivněno chováním a preferencemi zákazníků.
Příchod konkurentů z Asie nebude mít pravděpodobně vliv na nárůst zájmu o CSR. V zemích jako Čína, Indie či Thajsko hraje toto téma ještě menší roli než v Evropě. Navíc se tamní společnosti dívají na úmysly západních firem s určitou nedůvěrou. Na rétoriku o udržitelném rozvoji hledí jako na snahu odepírat tamní společnosti to, co si na Západě lidé užívají již desítky let.
I když i zde se situace mění - nedávno se objevila zpráva o tom, že Čína instruovala své banky, aby přestaly půjčovat těm firmám, které silně znečišťují své okolí nebo jsou příliš energeticky náročné. Už 30 000 podniků se dostalo na černou listinu, kterou vytvořila čínská centrální banka. Bude pro ně obtížné získat úvěr. K dispozici jsou také ekologická hodnocení přibližně 3000 stavebních projektů.
ZMĚNA SMĚRU?
Požadovanou změnu směru si tedy může vynutit pouze negativní dopad současných trendů v západním světě, protože organizační změny jsou zřídkakdy taženy rozumovým uvažováním, většinou přicházejí v důsledku nějakého tlaku. Finanční instituce, vlády a zákazníci je mohou vynutit, pokud si je stanoví jako priority. Finanční trhy mají však nad společnostmi velkou moc. Finanční analytici vysledují každou neefektivitu.
Etické investice jsou stále jen malým koutkem trhu. Vlády mají v epoše globalizace jen relativně malý vliv na trhy. Zákazníci mají vliv velký, avšak obvykle ekologickým tématům věnují pozornost jen tehdy, když cítí významný pozitivní přínos pro sebe či své okolí.
Ke dvěma takovým příkladům podle Stegera patří biopotraviny (které mají přímý pozitivní vliv na jejich zdraví) nebo třeba hybridní automobily, jejichž vlastnictví s sebou nese symbol určité pozice ve společnosti. V této situaci je třeba oceňovat drobné změny v chování společností, k nimž dochází. Postupnými kroky je možné za delší časové období dosáhnout hodně.
FINANČNÍ KRIZE A CSR
Podle Michaela Meltzera ze společnosti Sirota je jednou z důležitých lekcí z finanční krize fakt, že společnosti by se měly soustředit na lépe nastavenou politiku CSR než dosud. Dobrý program CSR podle jeho názoru musí uznat potřebu odpovědné činnosti, která je v zájmu samotné společnosti, pokud je jejím cílem dlouhodobý úspěch a udržitelnost obchodních aktivit. To se v současné krizi podle něj nedělo.
"CSR znamená uvědomit si, že hodnota pro akcionáře může klesnout nebo být úplně zničena, pokud se soustředíme pouze na krátkodobý zisk a zvýšení odměn pro manažery," říká Meltzer a dodává: "Šéfům zkrachovalých finančních institucí zřetelně chyběl náhled na hodnotu v širší perspektivě." Podle jeho slov dobrý program CSR není založen na filantropii, ale spíše na vytváření produktivních vztahů se zainteresovanými stranami, které reprezentují různé sociální a ekologické potřeby, jež zase mohou a měly by být uvedeny do souladu s cíli podniku samotného.
Jestliže se podle něj mnohé firmy domnívaly, že pěstovaly a pěstují společenskou odpovědnost, ve skutečnosti minuly cíl. Často se tyto podniky soustředily v rámci programu CSR na filantropii a takzvané dobré skutky, než že by dokázaly od základu změnit svůj pohled na sebe samotné a svoje interakce s hlavními zainteresovanými stranami po celém světě. "To je krok vedle, i když neúmyslný," dodává Meltzer.
Skutečná společenská odpovědnost bere v úvahu fakt, že jednotlivé zainteresované strany na sobě navzájem závisejí. Jejich společným zájmem je budovat vztahy mezi sebou a brát přitom v úvahu dlouhodobé dopady chování firmy. Krátkodobé myšlení a honba za rychle vydělaným dolarem je destruktivní vůči vztahu, který by měl být založen na vzájemné důvěře a budování společných hodnot.
UDRŽITELNÉ OBCHODNÍ VZTAHY
Důsledkem upřednostňování krátkodobých vizí je pak účet, který museli platit daňoví poplatníci mnoha zemí za záchranu finančních institucí. Skutečná společenská odpovědnost není jen firemním altruismem, ale cestou k udržitelným obchodním vztahům. Když se generální ředitelé strachují pouze o příští čtvrtletní zprávu o výsledcích a své vlastní odměny, vytvářejí kulturu neodpovědnosti, kterou žádný kodex chování nebo žádná filantropie nedokáže napravit.
Zatímco v některých oblastech může panovat naprostá shoda na tom, co je a co není společensky a ekologicky odpovědné (například neznečišťování vodních toků, které podniku nepatří), jinde může být pohled různých zainteresovaných skupin na to, co je společensky prospěšné, odlišný či dokonce protichůdný. Ne vše, co se na první pohled jeví jako pozitivní, má nakonec opravdu pozitivní dopady.
Jako příklad lze uvést podporu biopaliv, u nichž nakonec vychází najevo, že jsou nejen nákladnější než tradiční fosilní paliva, ale že navíc ještě při započítání celého řetězce jejich produkce může vést ke zhoršení toho, co měla zlepšit (emise CO2, celkové znečištění, energetická náročnost, odlesňování ve prospěch polí pro pěstování biopaliv) - navíc s dopadem na zdražení potravin a v konečném důsledku i zchudnutí části obyvatel rozvojových zemí.
Řada slibně vypadajících iniciativ - ať už států nebo firem - může být sporná a při započítání všech vlivů může být spíše drahou společenskou neodpovědností.
Společenská odpovědnost firem
Společenská odpovědnost firem (Corporate Social Responsibility, CSR) je dobrovolné integrování sociálních a ekologických hledisek do každodenních firemních operací a interakcí s firemními stakeholders neboli zainteresovanými osobami. Princip zahrnutí sociálních a environmentálních hledisek do strategie firmy (vedle primární orientace na vytváření zisku) se nazývá také trojí zodpovědnost.
CSR v praxi
Zásady, jež by měla ve své praxi dodržovat společensky odpovědná firma, lze rozdělit do třech složek - trojí zodpovědnosti.
Ekonomická oblast: V kodexu podnikatelského chování společnosti by měly být zahrnuty takové zásady jako odmítnutí korupce, transparentnost, dobré vztahy se zákazníky, akcionáři, obchodními partnery a ochrana duševního vlastnictví.
Sociální oblast: Do sociální oblasti činnosti společensky odpovědné firmy mohou patřit například filantropie, komunikace se stakeholders, striktní dodržování lidských práv nebo dodržování pracovních standardů.
Environmentální oblast: Tato oblast zahrnuje šetrnou produkci (včetně třeba certifikace podle ISO 14000), ekologickou politiku na všech úrovních (například využívání recyklovaného papíru v administrativě) nebo ochranu využívaných přírodních zdrojů.
Benefity pro firmu
Být společensky odpovědnou firmou je v zájmu podniku samotného. Odpovědné chování zvyšuje produktivitu práce a loajalitu zaměstnanců a přináší podniku dlouhodobě udržitelnou konkurenční výhodu.
Předpokladem úspěchu je systematický přístup, kdy odpovědné chování navazuje na obchodní strategii, hodnoty a poslání podniku. Jde o to, volit takové aktivity, které odpovídají charakteru podniku a očekávání klíčových stakeholders neboli zainteresovaných osob.
Praxe také ukazuje, že aktivity spojované se CSR nejsou účinné bez osobního etického přesvědčení vedení i zaměstnanců.
ZDROJ: BANKOVNICTVÍ
Sdílet článek na sociálních sítích
