Německé automobilky zažívají zlatou éru

Generální ředitel německé automobilky BMW Norbert Reithofer představil v červenci na pódiu ve frankfurtském konferenčním centru nové modely BMW i3 a i8. Provedení těchto elektromobilů umožnilo nahlédnout pod pokličku tomu, co se bude v příštích letech vyrábět a čím budeme jezdit.

Oba modely BMW jsou z hliníku a plastu vyztuženého uhlíkovými vlákny. Na nabitou baterii by měly dojet 140 kilometrů a se svým okolím komunikují podobně jako populární smartphony.

Britský magazín Autocar napsal, že tyto modely, jež budou uvedeny na trh v roce 2013, "mají potenciál zcela převrátit cestu, kterou se vydá motorismus". Webové stránky nadšenců z USA Autoblog napsaly, že automobilka BMW neodhalila nic menšího než "převratnou vizi budoucnosti".

Neméně pozoruhodné byly prodejní a hospodářské výsledky BMW a konkurenčních německých prémiových značek, které společnosti oznámily v následujících dnech. Jejich obchodní výsledky během tří let globálního hospodářského poklesu totiž byly až nepřiměřeně dobré.

Porsche ohlásilo meziroční nárůst prodejní marže v prvním pololetí o 20,5 procenta, což je výkon v automobilovém průmyslu takřka neslýchaný. Mercedes Benz ze skupiny Daimler a Audi z koncernu Volkswagen zaznamenaly v červenci rekordní prodeje. Největší světový prodejce luxusních vozů podle prodeje BMW oznámil rekordní výsledky za první pololetí. Automobilka za letošních prvních šest měsíců prodala 833 tisíc vozů a prodejní marže vzrostla o 14,4 procenta. Čistý zisk BMW za druhé čtvrtletí činil 1,8 miliardy eur.

Ohromující výsledky

Obyčejně vlažní automobiloví experti neskrývají své emoce. "Pro analytika, který sleduje BMW jedenáct let, je úžasné vidět takovou úroveň zisků," říká Max Warburton z Bernstein Research. "V minulosti nebylo nikdy myslitelné, aby měla tato společnost zisky na takové úrovni," dodává.

Němci otřásají automobilovým průmyslem a drtí konkurenci ve všech segmentech trhu. S modely BMW řady 1 a Mini či Audi A1 berou němečtí výrobci zákazníky malých vozů francouzskému Peugeotu s Citroënem či italskému Fiatu.

Německé automobilky si vybudovaly celkem lukrativní byznys v Číně, jejíž automobilový trh je největší na světě. Bohatí Číňané si oblíbili některé z jejich nejvýnosnějších modelů, mezi něž patří Mercedes třídy S či Audi A8. Automobilky tam dokonce nabízejí speciální verze pro místní honoraci, která má vlastní řidiče.

Díky rostoucím ziskům budou německé automobilky stále více investovat do výzkumu a vývoje nových produktů, čímž zvýší svůj náskok před konkurenty. Němci se bezpochyby stávají svým "anticyklickým" úspěchem vzorem pro ostatní společnosti, které se snaží přežít a zvítězit ve zhoršujícím se korporátním prostředí.

Jakmile začal v roce 2008 propad, německé koncerny nemilosrdně snížily náklady. Zbývající investice si nechaly jen na vývoj budoucích produktů a expanzi na nových trzích a zaměřily se pouze na své silné značky. Automobilka BMW vybudovala svou sérii "i" s cílem čelit výzvám, před nimiž stál její byznys. Mezi výzvy automobilového průmyslu patří zvyšující se cena pohonných hmot, přísnější emisní standardy a nastupující generace zákazníků pohrdajících důrazem na samozřejmé vlastnictví automobilu.

Úspory pod slupkou luxusu

"Jedna věc je jasná - soustředili jsme se velice intenzivně na otázku, kde bychom v budoucna potřebovali být," říká šéf marketingu a prodeje BMW Ian Robertson.

Pod nablýskaných zevnějškem mají BMW, Audi, Mercedes a Porsche velmi střežené rozpočty. Například úsporné výrobní metody v továrnách Porsche mají více společného s příslovečně spořivou švábskou hospodyní než s požitkářskými způsoby některých svých zákazníků.

"Pracují na hranici svých kapacit. Jejich továrny jsou poměrně malé a počáteční investice nízké," říká Christoph Stürmer, analytik IHS Automotive. "Němečtí výrobci jsou jednoduše extrémně disciplinovaní ve svém vývoji a pořizovacích nákladech," dodává.

Zisky v luxusním segmentu samozřejmě nehlásí jen německé automobilky. Italské Ferrari vlastněné skupinou Fiat zaznamenalo rovněž nejlepší pololetní výsledky ve své historii. V Británii vydělal Jaguar Land Rover svému indickému majiteli Tata Motors převážnou část z jeho loňského čistého zisku ve výši 2,1 miliardy dolarů. Ve Spojených státech si prémiová značka Toyoty Lexus drží velkou část trhu, přestože v Evropě nebo v Číně se jí to tolik nedaří.

Přesto si čtveřice největších německých luxusních automobilek ukrojila převážnou část celosvětových prodejů v prémiovém segmentu. Největší úspěch z nich zaznamenala BMW, která kráčí vstříc rekordnímu počtu prodaných vozů za letošní rok - 1,6 milionu. Automobilka prokázala schopnost znovu definovat svou podstatu a vzkvétat i na nestálém trhu.

Ještě před pěti lety nebyly vyhlídky německých luxusních automobilek nijak růžové. Evropští politici přijímali takové zákony, aby je mohli potrestat za vysoké emise ze silných motorů jejich velkých aut. Také odpor lidí se obrátil zejména proti velkým luxusním vozům. Nejvíce jim vadil takzvaný Chelsea tractor, ohromné off-roadové vozidlo spojené s vlivnými městskými zákazníky. Německé automobilky čelily obzvlášť závažné hrozbě, že už jejich vozy nebudou v módě.

Nejrychleji na tuto výzvu zareagovala právě automobilka BMW, která začala masivně investovat do technologií pro omezování emisí. Peníze tak nalila do vývoje hybridních automobilů, konkrétně do lehkých materiálů a systémů, jež jsou schopny zužitkovat energii vzniklou při brzdění.

Podle odborníků jednala BMW v oblasti snižování emisí opravdu rychle. Jak uvedla bruselská liga Transport & Environment, která se zabývá omezováním emisí oxidu uhličitého (CO2) v ovzduší, udělala BMW z 15 evropských automobilek v posledních letech největší pokrok. Jen během roku 2007 se jí podařilo snížit emise svých vozů o 7 procent, v roce 2008 pak dokonce o 10 procent.

"BMW byla první automobilkou, která podnikla vážnější akci za účelem snižování vypouštěných emisí," uvedl Pierre Gaudillat z T&E.

Automobilka podle něj dosáhla u některých svých modelů přímo pozoruhodného pokroku. Například sedan BMW 320d vyprodukoval ještě v roce 2005 podle tabulek 213 gramů CO2 na jeden kilometr. Nyní je to pouhých 146 gramů.

Krize BMW očistila a posílila

Ještě větší otřesy než před pěti lety zažilo odvětví v roce 2008, kdy se na prodeji aut vyšších tříd podepsala finanční krize. Kolaps úvěrového trhu přinesl německým automobilkám naprostou zkázu v USA, kde se jejich auta téměř přestala prodávat. Američané totiž z velké části preferují koupi vozu na leasing.

BMW klesly v té době na některých trzích prodeje o čtvrtinu až třetinu. "Na křivce příjmů roku 2008 bylo obrovské propadliště," vzpomíná šéf marketingu a prodeje automobilky Ian Robertson.

Ústředí BMW v Mnichově se tehdy rozhodlo rychle osekat náklady ve všech oblastech - úsporná opatření tak postihla výrobu, inženýrské služby i oddělení marketingu a prodeje.

Aby automobilka nezatížila své dealery velkým počtem aut, která nepůjdou na odbyt, vyrobila v posledním čtvrtletí roku 2008 o 70 tisíc vozů méně.

O částečnou záchranu automobilek se pak postarala německá vláda, která schválila program šrotovného a poskytla finanční podporu propuštěným či dočasně odvolaným zaměstnancům.

Pro připomenutí - odlišný přístup zvolila tehdy francouzská vláda, která poskytla výrobcům aut PSA Peugeot Citroën a Renault záchranný balík v celkové výši šest miliard eur s podmínkou, že nebudou snižovat stavy zaměstnanců.

"Němečtí výrobci vozů vyšších tříd pocítili krizi nejvíce, ale nakonec z ní vyšli lépe restrukturalizovaní než jejich evropská konkurence," soudí automobilový analytik banky Credit Suisse Arndt Ellinghorst.

BMW si během snižování nákladů vytyčila pět trhů, u nichž byl předpoklad, že vyjdou z krize nejrychleji. Šlo o Brazílii, Rusko, Indii, Jižní Koreu a Turecko. Automobilka tyto země zaplavila velkými investicemi, které připadly zejména na marketing a vybudování sítě dodavatelů.

Nyní, o tři roky později, BMW hlásí, že má na zmíněných trzích s výjimkou Ruska vedoucí postavení mezi svými rivaly. Pouze Rusové si více oblíbili konkurenční německou značku Mercedes.

Zatímco některé automobilky pozastavily v době krize investice, BMW přišla na trh s novými produkty, například s malým sportovním vozem Mini Countryman. V roce 2008 zároveň automobilka vytvořila nový panel, který se začal zabývat výzvami budoucnosti, mimo jiné i úkolem, jak snižovat znečištění ovzduší ve velkých městech.

Skupina nazvaná Projekt "i" navrhla první podobu městského elektromobilu MegaCity vyrobeného z lehkých uhlíkových vláken, tedy materiálu, který se dosud používal jen v letectví a při výrobě rychlých sportovních aut.

Aby BMW vyráběla tento typ vozů efektivně, rozhodla se pro spojení se skupinou SGL Karbon. Jejím největším investorem je přitom Susanne Klattenová, nejbohatší Němka z rodiny Quandtů, která zároveň drží v BMW kontrolní podíl.

Výsledkem této spolupráce je, že modely elektromobilů i3 a i8 budou vyrobeny z hliníku a plastů zesílených uhlíkovými vlákny. Jednotlivé moduly přitom budou stavěny ve vrstvách na sebe.

Při výrobě nových vozů se tak nebude vůbec používat technika sváření a v elektromobilech nebude ocelová konstrukce jako u současných vozů.

Další krize na obzoru?

BMW si od nových vozů slibuje, že přiláká i zákazníky, kteří dosud o koupi auta neuvažovali. Automobilka dokonce založila nový investiční fond BMW "i" Ventures, do něhož by podle ní mohly v budoucnu investovat různé firmy z odvětví. Za vhodné investory považuje BMW například podniky, které nabízejí takzvaný carsharing (sdílení automobilu) a jiné "zelené" novinky.

"Ve chvíli, kdy představujete něco relativně neznámého, musíte zvolit cestu flexibilního marketingu," soudí Robertson.

Továrny BMW nyní pracují kvůli velké poptávce naplno. Vedení automobilky si je ale vědomo toho, že uvedení nových modelů na trh bude finančně náročné. Navíc se k němu schyluje v době, kdy světová ekonomika opět pokulhává. BMW proto předem varovala, že její hospodářské výsledky mohou zaostávat za úspěšným loňským rokem.

Pokud letos propukne podobná krize jako před třemi lety, bude automobilka čelit novým složitým rozhodnutím. "V následujících pěti letech budeme čelit větším výzvám než za uplynulých 25 let," přiznává Robertson.

"Jestli se svět změní tak, jak si myslíme, musíme být schopni se přizpůsobit a reagovat na všechny změny," dodává manažer.

AUTOR: John Reed
AUTOR: Chris Bryant