Většině lidí by bylo úplně jedno, kdyby dvě třetiny současných předních značek zmizely. Toto zjištění je pro firmy dost znepokojivé. Co však dělá značky v očích lidí smysluplnými? Podle studie Brand Sustainable Futures existuje vztah mezi smysluplností značky a tím, jak je vnímán její ekologický profil. Jinak řečeno: pokud společnosti neprojevují zájem o lidi, společnost a planetu, nebudou lidé jevit zájem o ně.
Éra značek, které dávají smysl
V průběhu posledních desetiletí jsme byli svědky rychlejšího zániku velkých korporací, které neuspěly v konkurenci a nebyly schopny znovuobjevit svůj vnitřní potenciál. Zároveň však nová generace radikálních novátorů, jako je Google, Apple, Walmart, Mercadona, Nike či Unilever, přináší skutečný rozdíl a vytváří obrovskou hodnotu pro všechny hráče trhu. Většina firem však v souvislosti se zajištěním budoucí konkurenceschopnosti zjevně setrvává v nejisté pozici někde mezi těmito dvěma extrémy.
Zdá se, že těch 33 % značek, které spotřebitelé považují za "smysluplné", razí zcela novou cestu k budoucímu úspěchu. Redefinují své vztahy se spotřebiteli a dalšími společenskými jevy na základě témat trvalé udržitelnosti a "sociálního kapitálu".
Éra nových hodnot
Problém budování značek v současnosti spočívá v tom, že hledáme nové způsoby, jak budovat "staré známé" věci. Ale nová éra je o nových hodnotách (trvalé udržitelnosti) v novém kontextu (vzájemné provázanosti, transparentním kontextu a s poučenými a znalými spotřebiteli), což vyžaduje nové formy vztahů (autentických, angažovaných, smysluplných a důvěryhodných).
Úkolem je nejen vymyslet "jak" budovat značky, ale uvědomit si, že je třeba změnit jejich samotnou podstatu a smysl.
Smysluplné značky často podporují blaho lidí, protože se o lidi zajímají "v lidském kontextu" a jdou za hranice jejich oslovování jakožto pouhých spotřebitelů. Značky se musí identifikovat s obavami a 
aspiracemi lidí, pokud je chtějí plně zaujmout. Společnosti by měly lidem naslouchat a sdílet s nimi jejich společný sen "života v lepší společnosti", pokoušet se přinést skutečnou změnu do života lidí i společnosti jako takové.
Většině společností se to však nedaří, většinou je to v důsledku zásadní izolace a odlišnéhosměřování mezi značkami a spotřebiteli, ale je to dáno i interně v rámci organizace a ekosystému jejích podílníků. Například, přestože 80 % spotřebitelů na světě očekává, že budou společnosti přispívat k řešení ekologických, sociálních či etických problémů, jen velmi málo firem se těmito očekáváními řídí a pouze 29 % spotřebitelů věří, že společnosti skutečně na těchto problémech pracují.
Rostoucí většina skeptiků navíc věří, že se společnosti chovají zodpovědně jen proto, aby zlepšily svůj obraz. Obecně spotřebitelé ztratili svou víru v obchodní praktiky a dožadují se větší korporátní autentičnosti a integrity.
Měřítko udržitelnosti
Prostřednictvím svých značek mají společnosti šanci obnovit důvěru lidí a stát se skutečnými motory změn k trvalé udržitelnosti. Které značky tedy podle spotřebitelů nejlépe převádějí ekologické chování do ekvity značky?
Tento princip přijaly za svůj společnosti jako Ikea, Danone, Unilever či Walmart. Není překvapením, že tyto společnosti dosahují vysokých skóre kvocientu Media's Brand Sustainable Futures Quotient (BSF), což je měřítko, které společnostem umožňuje kontrolovat zdravotní stav značek co do trvalé udržitelnosti. BSF neměří pouze to, jak je vnímána účinnost praktik společností k dosahování trvalé udržitelnosti, ale i přínos, jenž mají tyto praktiky na celkové vnímání značky.
V globálním srovnání získaly nejvyšší BSF skóre za rok 2010 potravinářské značky jako Danone, Nestlé a Coca-Cola, značky spotřebitelského zboží jako Unilever, PG či L'Oréal, maloobchody jako Ikea a Walmart a značky IT a spotřební elektroniky jako Google či Philips. Mezi značky, u kterých vzrostlo BSF v roce 2010 nejvíce, patří finanční dům BBVA, BMW, L'Oréal a Reckitt Benckiser či Carrefour.
Komunikační základ
Ústřední roli má komunikace firmy se zákazníky a společností jako celkem. Otázkou samozřejmě je, jak vytvářet smysluplnou komunikaci v dnešním stále komplikovanějším prostředí. Tady je pět klíčových bodů:
1. Od idejí k ideálům
Firmy by měly zakotvit problém trvalé udržitelnosti do své firemní strategie a samotné DNA značky a budovat poslání své značky na jedinečném a silném ideálu a nikoli pouze idejích a příslibech korporátní společenské odpovědnosti (CSR). Mocné ideály a poutavý příběh (storytelling) zaujmou kolektivní vůli a pobídnou lidi do akce účinněji nežli ty nejlepší racionální argumenty.
2. Od důvěryhodnosti k pravdě
Spotřebitelé jasně od společností požadují větší transparentnost, jednodušší a užitečnější informace. Informování o praxi podporující trvalou udržitelnost a poskytování užitečných informací je jistě důležité pro budování důvěryhodn
osti firem, ale přetížení spotřebitelů příliš mnoha informacemi může vést i ke zmatku a konfliktu.
Úkolem společností je docílit toho, aby vlastníci značek nebyli jediní, kdo spotřebitelům říkají o jejich zásluhách v otázkách udržitelnosti. Existuje celá řada různých prostředníků (od maloobchodů, jako je Walmart a jeho index ekologických produktů Sustainability Product Index, přes nezávislé a nestátní organizace, digitální aplikace až po mnoho dalších zdrojů sociálních sítí) poskytujících spotřebitelům nezbytný kontext formou užitečných a jednoduchých informací a nástrojů, které šetrně vzbuzují pozornost spotřebitelů a jsou považovány za důvěryhodnější zdroje.
Fakta však nestačí k budování důvěry a zapojení spotřebitelů ze středního proudu. Značky tento boj o transparentnost nemohou vyhrát, a tak by se měly spíše zaměřit na budování angažovanosti a důvěry spotřebitele.
3. Od faktů k emocím
Dnešní komunikace týkající se trvalé udržitelnosti či CSR se soustřeďují na racionální stránky spotřebitele. Zde se značkám nabízí příležitost přestat se spoléhat pouze na fakta a na iniciativy mířené na zvýšení transparentnosti a zaměřit se na smysluplné role značek a aktivit, které lidem umožní docílit změny v jejich životě. Mají-li firmy dosáhnout na spotřebitele středního proudu, mobilizovat je, musí nabídnout poutavější příběhy a emocionální zapojení. Kromě toho rovněž musí integrovat iniciativy v oblasti korporátní odpovědnosti i značek a produktů s úsilím vynaloženým na komunikace. Zde se často setkáváme s izolovaností, která společnostem brání dosáhnout většího dopadu.
4. Od segmentů ke komunitám
Základem jsou integrované a celospektrální komunikace. Značky musí rozšířit svůj rozsah a zahrnout do dialogu další společenské prostředníky na základě škály spotřebitelských kontaktních bodů. Kromě toho musí společnosti identifikovat a aktivovat nejrelevantnější, nejvlivnější a nejdůvěryhodnější komunikační kanály, prostřednictvím kterých může značka vést dialog o otázkách udržitelnosti v každé fázi nákupního procesu.
Komunity a sítě představují kontext, ve kterém jsou značky dynamicky a kolektivně budovány a pěstěny. Značka Timberland, která je považována za průkopníka slaďování obchodní strategie se sociální zodpovědností, začíná v současnosti zvyšovat intenzitu komunikace v sociálních médiích prostřednictvím projektu Earthkeepers, jenž má do debaty zapojit spotřebitele a další hráče. I PepsiCo prostřednictvím projektu Refreshment zapojuje lidi do debaty a vyčleňuje miliony dolarů měsíčně na financování "občerstvujících" nápadů, které mohou změnit svět.
5. Od zodpovědnosti k sociálnímu kapitálu
Firmy musejí obnovit důvěru spotřebitelů, pokud s nimi chtějí opět navázat kontakt a na základě tohoto kontaktu docílit zisků. Sociální kapitál rozvíjený na základě principu "hovořit, uvažovat, důvěřovat" může společnostem pomoci obnovit vztahy značek s lidmi a budovat důvěryhodnost.
Zpracováno podle zahraničních materiálů.
ZDROJ: TREND MARKETING - trendmarketing.ihned.cz
Sdílet článek na sociálních sítích
