CSR je mrtvé. Ať žije CSR! Co je sdílená odpovědnost?

Jakkoli to druhé - snaha systematicky pomáhat okolí, v němž firma působí, je velmi důležitou (a stále u nás nedostatečně rozvinutou) součástí správné firemní kultury, není to totéž co CSR v dnešním slova smyslu.

SDÍLENÁ ODPOVĚDNOST

Současné pojetí CSR představuje strategické smýšlení o budoucnosti firmy v kontextu celkové situace ve společnosti. Vlastně by bylo na místě říkat tomuto přístupu spíše sdílená odpovědnost - nejde totiž o jednostranný krok velké firmy, která blahosklonně pomáhá slabším subjektům (i když by nemusela), ale o snahu spolupracovat v oblastech, kde vzniká dlouhodobý užitek a prospěch jak pro firmu, tak pro společnost jako celek. A v oblastech, v nichž by bez vzájemné spolupráce byl dlouhodobý úspěch firmy zásadně ohrožen. CSR je tak nedílnou součástí udržitelného rozvoje firmy.

PROPOJENOST SE STRATEGIÍ

Toto smýšlení tedy předpokládá schopnost managementu firem uvažovat dlouhodobě. Pokud například je firma kriticky závislá na dostupnosti kvalitně technicky vzdělaných lidí, ale ve společnosti klesá zájem o technické obory či jejich nabídka, je v jejím strategickém zájmu, aby se snažila vysvětlovat význam technických oborů pro dlouhodobou konkurenceschopnost ekonomiky a podporovat zájem dětí o matematiku či další technické předměty. Pokud budoucí výnosy závisí na tom, zda budou lidé ochotni a schopni číst komplexní a náročné texty, a výzkumy potvrzují, že čtenářská gramotnost u dětí výrazně klesá, pak bychom své "společensky odpovědné" aktivity měli zaměřit tímto směrem, neboť přinesou užitek jak firmě, tak společnosti jako celku. Jednou z nedílných součástí CSR každé společnosti by měl být i její přístup k zaměstnancům. Pokud chceme od našich lidí, aby podávali nadstandardní výkony, musíme jim poskytnout nejen odpovídající finanční ohodnocení, ale zajistit jim podmínk y, které zohledňují jejich osobní životní potřeby. Toto zdánlivě jednoduché uvažování bylo nakonec podstatou již slavných Baťových domků ve Zlíně - bez solidního ubytování by bylo těžké dlouhodobě zajistit potřebnou a motivovanou pracovní sílu. Proč je toto "sdílení užitků" tak důležité? Protože právě to zajišťuje dlouhodobý závazek na straně firmy a zároveň skutečný prospěch pro společnost. Je-li CSR jen filantropií, pak bývá často závislé na aktuální finanční situaci a náladě managementu. Je-li propojeno s dlouhodobou strategií a budoucím úspěchem, pak lze očekávat, že od něj firma hned tak neustoupí. A naopak - bez strategického zakotvení má řada firem tendenci podporovat to, co je zrovna moderní, bez ohledu na to, jestli to společnosti a konkrétní firmě opravdu prospívá či ne.

TAKTIKA A STRATEGIE

CSR hraje roli ale i v taktické rovině - a v tomto pojetí se s ním v současnosti setkáváme (zatím) častěji. Dnešní zákazníci se zajímají o mnohem více než jen o výrobek v době jeho spotřeby. Chtějí vědět, jak produkt vznikl, jak hodně a čím cestoval a jak bude zlikvidován, až splní svůj účel. Ve světě existuje řada společností, které právě z těchto důvodů provádějí důkladnou revizi celého dodavatelského řetězce a postupně hodlají odebírat produkty pouze od "prověřených" (odpovědných) dodavatelů - což například u silných maloobchodních řetězců může způsobit malou revoluci na trhu. Zákazník si často zjišťuje také etický profil firmy, hodnotí formu a pravdivost komunikace, péči o zaměstnance a korupční historii podniku. To vše k sociální odpovědnosti patří. Jakýkoli omyl a úkrok stranou v dnešní době - mimo jiné díky komunikačním možnostem - představuje příliš velké riziko. Navíc zákazník je jen jednou z několika zainteresovaných skupin, které s firmou vstupují do obchod ního vztahu. Neméně důležitou jsou třeba vlastní (a budoucí) zaměstnanci. Jak u zákazníků či zaměstnanců, tak i u dalších zainteresovaných skupin zůstává také velký prostor pro osvětu a vzdělávání.

Společenská odpovědnost se tak stala zcela standardním přístupem firem napříč odvětvími. Oba výše uvedené přístupy (strategický a taktický) ukazují, že to není luxus, který si mohou dovolit jen korporace s vysokými maržemi. Právě naopak, společenská odpovědnost není a neměla by být otázkou peněz, které investuji. Řada projektů a činností tohoto charakteru firmu nestojí dodatečné náklady, mohou přinést hmatatelné úspory či jsou natolik důležité pro budoucí výnosy, že je nelze vnímat jinak než jako investici s jasnou návratností.

ČTYŘI PILÍŘE PWC

Firmy jsou "odpovědné" v různé míře a často se řídí charakterem svého podnikání. Některé se více zaměřují na etiku, rozvoj zaměstnanců a péči o region, jiné se více věnují oblasti ochrany životního prostředí či bezpečnosti a ochrany zdraví při práci. U nás v PwC tvoří strategii CSR čtyři pilíře: tržní prostředí, v němž působíme, zaměstnanci, kteří u nás pracují, životní prostředí, které svou činností ovlivňujeme, a neziskový sektor, s nímž spolupracujeme. U každého z nich se zaměřujeme na podporu aktivit, které úzce souvisejí s naší podnikatelskou činností.

SMĚŘOVÁNÍ A PŘÍNOSY

Rozhodnutí o směřování strategie CSR by mělo vycházet z iniciativy vrcholového vedení, které ji včlení do hlavní strategie firmy. Vedení firmy by pak mělo zmapovat, jaké aktivity již podporuje, jaká jsou společenská témata, která přímo ovlivňují či budou ovlivňovat budoucí úspěch firmy, a z nich vybrat oblasti na, které se zaměří. Tuto agendu za něj nemůže vyřešit oddělení marketingu či HR, které jsou zatím často za CSR odpovědné.

CSR zahrnuje velmi široké spektrum aktivit a některé přínosy se plně projeví až za několik let kontinuální práce. Proto je jejich přímé vyjádření velmi obtížné. Jako příklad pozitivního dopadu je možné uvést zvýšení hodnoty značky (měřitelné specializovanými investičními indexy), vylepšení reputace, nárůst motivace a loajality zaměstnanců, nárůst prodaného zboží či zájem nových zákazníků, zvýšení efektivity produkčního procesu či snížení environmentálních rizik. Společenskou odpovědnost je tedy lepší chápat jako součást strategického směřování společnosti, než ji vnímat na úrovni jednorázové pomoci či jen rychlého reputačního zisku.

AUTOR: Jiří Zouhar

Partner, PwC ČR

AUTOR: Lenka Čábelová

senior manažerka, PwC ČR

Zdroj: ZDROJ: HUMAN RESOURCES MANAGEMENT