Zadání znělo: dodejte pozitivní energii

Zavést novou značku v nepopulárním oboru je vždycky složitý úkol. Zavést ji v oboru poznamenaném soudními kauzami je úkol ještě složitější. Ale nemusí být nutně neúspěšný.

Začátkem září letošního roku se představila na českém trhu nová značka Severní energetická. Firma představila nové logo a spustila velmi intenzivní měsíční celoplošnou i regionální kampaň. Rebranding i kampaň mají být odrazem hlubší změny.

Výchozí situace

Severní energetická je česká energetická společnost působící v Ústeckém kraji, jejíž dřívější obchodní název byl Litvínovská uhelná. Tato společnost, která spravuje severočeský hnědo-uhelný lom ČSA, patřila v minulosti pod Tykačovu společnost Czech Coal. Z té se vyčlenila a současně zakoupila od Skupiny ČEZ Elektrárnu Chvaletice. Spojením chvaletické elektrárny s těžařskou společností, které letos v srpnu posvětily i evropský a český antimonopolní úřad, vznikla konkurence Skupině ČEZ v obou stěžejních odvětvích její činnosti: zatímco ČEZ využívá pro své elektrárny vlastní severočeské doly, Severní energetická spaluje ve Chvaleticích uhlí z lomu ČSA.

Lom ČSA se však blíží hranici těžebních limitů a v případě jejich prolomení by přesídlil a zboural obce Horní Jiřetín a Černice. Proti prolomení limitů dlouhodobě vystupuje Komise pro životní prostředí Akademie věd ČR a ekologičtí aktivisté.

Těžařství na severu Čech má navíc dlouhodobě poškozenou image v důsledku devastace životního prostředí v době socialismu i kvůli současným kauzám se soudní dohrou: majitel Czech Coal Pavel Tykač je stíhán v souvislosti s údajným vytunelováním CS fondů a za vytunelování polostátní Mostecké uhelné společnosti vynesl minulý týden nepodmíněné tresty švýcarský soud.

Zadání

Cílem rebrandingu a následné komunikační aktivity bylo dát veřejnosti vědět o vzniku nové společnosti a současně jí vtisknout trochu pozitivnější image, než jakou těžařské a elektrárenské firmy většinou mají. Severní energetická, kterou vlastní někdejší Tykačovi blízcí spolupracovníci Jan Dienstl a Tomáš Fohler, potřebovala dát najevo, že se jí netýkají výše uvedené kauzy, a v další rovině poukázat na to, že těžba uhlí a elektrárenský průmysl neznamenají nutně neekologický a nešetrný přístup - byť je pod palbou kritiky kvůli výše zmíněným obcím.

Kampaň měla v první řadě cílit na lidi v regionech, kde Severní energetická působí, v další pak oslovit i celou českou populaci s tím, že hnědé uhlí je součástí bohatství českého národa a že je spravuje zodpovědně. Důležitým cílem kampaně bylo také vymezit se proti boomu solární a větrné energie jako drahému, špatně plánovatelnému a málo efektivnímu energetickému zdroji.

Rebranding i kampaň dostala na starost komunikační agentura Talk, která původně pracovala i pro společnost Czech Coal.

Řešení nové značky

Jako možná pojmenování nového subjektu padaly různé návrhy, přesmyčky i zkratky, nakonec ale zvítězil název Severní energetická, který poměrně přesně popisuje, o co jde a kde. Zvýrazněním prvních písmen v obou slovech (Sev a En) vznikla číslice Seven, tedy sedm v anglickém přepisu. Protože sedmička představuje v kultuře magické a šťastné číslo, stala se součástí loga jako pozitivní a optimistický prvek.

Logo vytvořila agentura IDMZ.Jako barvu loga zvolila zelenou, která symbolizuje přihlášení firmy k ekologickému cítění, k odpovědnosti za životní prostředí a k rekultivacím, jež na místě vytěžených dolů probíhají.

Řešení komunikace

Celý rebranding byl naplánován jako akce "Kulový blesk". Jako datum prezentace nového názvu a loga byla po několika peripetiích zvolena středa 4. září. (Přesné datum nebylo dlouho zřejmé kvůli tomu, že společnost čekala na schválení akvizice litvínovské elektrárny antimonopolním úřadem Evropské komise. Ta ji nakonec posvětila letos v srpnu a vlastníci společnosti v návaznosti na to určili jako Den D polovinu prvního zářijového týdne.)

V ten den se objevilo jak na budovách u lomu ČSA, tak na Elektrárně Chvaletice nové logo, v kancelářích nové hlavičkové papíry i nové vizitky, nové firemní značení a konečně ten den proběhla i velmi rozsáhlá eventová akce, opět z produkce agentury Talk, která seznámila s provedenou změnou všechny zaměstnance.

"Když ráno přicházeli lidé do práce, čekaly už na ně hostesky, které jim předaly obrandovaný svačinový sáček s občerstvením (škvarkovou plackou a energy nápojem) a interní noviny nadepsané 'Vítejte v novém'. V nich byla popsána celá změna, důvody, které k ní vedly, i vize dalšího směrování společnosti. Součástí materiálů byl i návod, kam se lidé mají obrátit, pokud by si v novém systému nevěděli s něčím rady," popisuje stěžejní den Radovan Ježovič, client service director agentury Talk.

V Elektrárně Chvaletice proběhla navíc den před touto akcí osobní prezentace obou nových majitelů Severní energetické, kteří zde odprezentovali svou vizi zaměstnancům, v té době ještě bez představení nového loga.

Středa 4. září byla současně dnem zahájení rozsáhlé reklamní kampaně v regionu i napříč celou republikou. Agentura proto v ten den odkryla v Praze, v pardubickém regionu (sídlo Elektrárny Chvaletice) a na Mostecku (kde leží lom) billboardy s novým logem. Slogan billboardů zněl: Neplaťte za slunce (za vítr). Volte českou energii.

"Původní ideou bylo komunikovat změnu, kterou firma prošla. Ale když jsme přemýšleli nad claimem, došli jsme k závěru, že ve zkratce by to málokdo pochopil. Proto jsme se místo toho v kampani trochu vyhranili proti solární energii, abychom ukázali, v čem je uhelná energie dobrá: že je to bohatství České republiky, které lze využít," říká Ježovič.

Na billboardech agentura představila přímo zaměstnance firmy. "Navrhli jsme, že budeme firmu vizualizovat přes skutečné zaměstnance. V kampani se proto objevují lidé z lomu i z elektrárny pod svými skutečnými jmény i funkcemi. Fotila je Milada Čistínová, se kterou jsme připravili podobnou formou už jarní kampaň pro Czech Coal - ta zase představovala podnikatele z regionu, kteří podporují těžbu, protože vědí, že díky uhlí a těžařům mají zákazníky i oni," popisuje Ježovič.

Kampaň samozřejmě okamžitě vyvolala reakci i ze strany těch organizací, jež další těžbě v severních Čechách nefandí. Hnutí Duha například uspořádalo na svém Facebooku soutěž o nejlepší parodii této reklamy, přičemž parodické verze poukazovaly zejména na záměr zbourat Horní Jiřetín v případě prolomení limitů těžby. "To je v pořádku. Je dobře, že to téma lidi oslovilo. Diskuse o prolomení těžebních limitů by se měla vést na všech úrovních, ale postavená na reálném základě," tvrdí Ježovič.

Kampaň se objevila i v televizi Nova formou sponzoringu Televizních novin a Počasí v regionálních rádiích i v rádiu Impuls opět jako sponzorské vzkazy před dopravním a ranním vysíláním a před zprávami o počasí. V rádiu Impuls proběhla soutěž o lístky na uhelnou safari okružní jízdu po rekultivovaných plochách na Mostecku (hipodrom, jezero Matylda a další) i po vlastním lomu ČSA, včetně zhlédnutí velkorypadla.

Novináře většiny stěžejních médií navíc 4. září obešly hostesky, které rozdávaly v redakcích pečené pistáciové makrónky s novým logem a vybraným novinářům pak i podrobnější informace. Deníky měly vlepky s inzercí, zdarma rozdávaný deník E15 vyšel s falešnou titulní stranou, hlavní zpravodajské weby byly "obrandovány" novou značkou.

Kampaň provázela i menší guerilla v Litvínově, Mostu a Chvaleticích, kde se objevily na náměstích velké zelené kartonové kostky, jež si lidé mohli rozebrat domů, a také obří kovové puzzle s obrázkem rypadla a elektrárny.

Výsledky

Kampaň skončila na začátku října a její vyhodnocení ještě probíhá. Na Mezinárodním strojírenském veletrhu v Brně však získala Severní energetická za svůj rebranding a spojení uhelné a elektrárenské společnosti minulý týden ocenění Počin roku od Svazu průmyslu a dopravy.

AUTOR: Jaroslav Krupka