Dobročinnost není jen charita. Pomáhat se dá také přes byznys

Firmy v Česku většinou o společenské odpovědnosti (CSR) přemýšlejí jen kvůli tomu, že to od nich požaduje někdo zvenčí, říká poradce Peter Sokol ze společnosti CSR Consult. Podniky podle něj nehledají cesty, jak společenskou odpovědnost využít i v byznysu, a pokud dobročinné aktivity řeší jen marketingoví manažeři, může to sklouznout k jednoduchým a líbivým řešením. "Je důležité společenskou odpovědnost zasadit přímo do strategie firmy," říká Sokol.

OTÁZKA: HN: Hodně sledujete, jak se společenská odpovědnost dělá v zahraničí. Co vás v poslední době zaujalo?

Vždycky mě zaujme, když vidím jasné propojení mezi tím, co firma dělá coby svůj byznys, a zároveň tak reaguje na nějaký problém ve společnosti. Jeden mobilní operátor například po vstupu na africký trh nevěděl, jestli tam bude úspěšný, jestli lidé budou mobily tolik využívat. Zároveň se zjistilo, že velké množství místních mužů jezdí daleko za prací a kvůli neexistující síti bankovních poboček nemají jak dopravit vydělané peníze svým ženám, které se starají o rodiny. Operátor proto vymyslel systém, kdy je možné směnit peníze za kód a ten poslat esemeskou manželce. Ta si pak na základě kódu v místním obchodě nebo trafice vyzvedne potřebné peníze. Díky tomuto nápadu se firmě podařilo získat několik milionů uživatelů a zároveň těmto lidem zvýšit životní úroveň.

OTÁZKA: HN: Co si podle vašich zkušeností české firmy nejčastěji představují pod pojmem společenská odpovědnost?

Vědí, že má tři pilíře - sociální, ekonomický a environmentální. Běžně si proto představí, že pokud chtějí být společensky odpovědné, musejí se zaměřit na tyto tři oblasti. Otázka je, jestli to budou dělat jen proto, aby něco splnily a mohly si vykázat činnost, nebo jestli v každé z těch tří oblastí budou souběžně hledat příležitost pro sebe, aby posílily vlastní konkurenceschopnost. Myslím, že dnes převažuje to první. Ještě tu není tolik rozšířený ten druhý přístup, kdy firmy o společenské odpovědnosti nepřemýšlejí jen kvůli tomu, že to někdo zvenčí od nich požaduje, ale hledají, co pro ně z hlediska jejich byznysu bude zajímavé.

OTÁZKA: HN: Dá se tedy říci, že tuzemské firmy společenskou odpovědnost zaměňují spíše za PR aktivity?

V řadě firem patří společenská odpovědnost tradičně pod public relations. Když se podíváte, jaká oddělení se tímto tématem ve firmách zabývají, často je to komunikace nebo marketing. Potom společenská odpovědnost směřuje hlavně k aktivitám, které se daří dobře "prodat" ven. Pak je ale otázka, jestli může takto pojatá společenská odpovědnost strategicky ovlivňovat firmu.

OTÁZKA: HN: Společenská odpovědnost je v současnosti hodně moderní téma. Jakým věcem se firmy v Česku nejčastěji věnují?

Když se chtějí zaměřit na tu sociální oblast, tak je to většinou něco, co se týká místní komunity. Dají tedy peníze na nadaci nebo firma pošle zaměstnance do mateřské školy v okolí, aby natřeli plot. Přijde jim, že takto pomáhají místní komunitě. Ohledně životního prostředí je trendem buď sázení stromů, nebo třídění odpadu na pracovišti. Firma si zavede koše na tříděný odpad a pak rozešle tiskovou zprávu o tom, že už vytřídila tolik a tolik tun odpadu. Nevím, jestli tento typ věcí můžeme označit za největší možný přínos firem pro společenské nebo životní prostředí.

OTÁZKA: HN: Co tedy, například ohledně toho životního prostředí, vidíte jako smysluplnější?

Když v rámci společenské odpovědnosti svojí firmy jednou za rok zasadíte strom, tak to má tu výhodu, že se s ním pak můžete vyfotit. Nebo můžete jít jinou cestou, třeba vybavit služební auta takovými technologiemi, aby šetřily palivo. Společnost, která má hodně obchodních zástupců, kteří často cestují, tak životnímu prostředí prospěje mnohem více než pár vysazenými stromy. Zároveň podnik na každém litru benzinu šetří náklady. Jenom se pak u toho asi nevyfotíte na propagační materiály. Řada firem má stále pocit, že efekt její společenské odpovědnosti se projeví až poté, co o ní napíší noviny.

OTÁZKA: HN: Společenské odpovědnosti se věnují hlavně velké a globální firmy. Je to téma i pro malé a střední podniky? Jak ho mohou uchopit?

Pokud malé a střední firmy budou společenskou odpovědnost pojímat strategicky, mohou mít leckdy mnohem větší potenciál než velké podniky. Malé podniky, když to zjednoduším, mají dvě možnosti. Buď rozdělí část svého zisku na dobročinnost, nebo začnou hledat téma, které bude výhodné pro jejich byznys a zároveň pro společnost. Například jsem slyšel o firmě, která začala ve Spojených státech prodávat zeleninové svačinové balíčky pro děti. Zareagovali tak na situaci, kdy podle výzkumů americké děti jedí stále méně zeleniny a stravují se nezdravě. Začínali jako malá firma, ale velice rychle se jim začalo dařit, měli skvělý marketing a o balíčky byl zájem. Podnik by si měl ohledně společenské odpovědnosti vždy položit tři otázky: na kolik je vybrané téma relevantní pro jeho prostředí, jestli je tam dostatečný vztah s jeho podnikáním a zda má firma skutečně potenciál s tím něco dělat.

OTÁZKA: HN: Známý ekonom Milton Friedman v 70. letech říkal, že firmy se mají starat hlavně o zvyšování svého zisku a společenskou odpovědnost přenechat neziskovým organizacím. Chápu to správně, že se dnes situace trochu otočila? Že úspěšné budou ty firmy, které myslí v první řadě samy na sebe, ale současně se skrz svoje podnikání chovají odpovědně?

Řekl bych, že ano. Například Michael Porter, což je současný guru ve strategiích, říkal, že ho společenská odpovědnost před nějakými deseti lety vůbec nezajímala. Vnímal to jen jako jakousi morální povinnost firem. Dnes Porter říká: Trh je už poměrně obsazený, lidé mají relativně všechno, není tu nedostatek nějakých produktů, které by se nedaly vyrobit. I v tomto zúženém prostoru ale firmy mohou hledat nové příležitosti a témata, jak ve střednědobém a dlouhodobém horizontu posílit svoji pozici na trhu.

OTÁZKA: HN: Takže radíte upustit od praxe, kdy firmy v rámci své společenské odpovědnosti posílají peníze na charitu, aniž by to přímo souviselo s jejich podnikáním?

Pozor, já nemám nic proti firemní filantropii. Je naprosto v pořádku, že podnik daruje část svých peněz na dobročinnost. Dobrá společenská odpovědnost by ale neměla stát jen na tom, možnosti firem jsou nesrovnatelně větší v jejich podnikání. Jednou z prvních metod, jak měřit efektivitu společenské odpovědnosti, bylo počítání řádek ve výročních zprávách, které jsou tomuto tématu věnovány. Může nám to připadat úsměvné, ale na druhou stranu - jaký je rozdíl mezi počítáním řádek a poměřováním poslaných peněz? Jsme hodně tolerantní k tomu, že nám stačí vědět, kolik firma přispěla. Už nás ale nezajímá skutečný dopad.

OTÁZKA: HN: Jak na odpovědnost firem reaguje česká společnost? Začíná být pro klienty a zákazníky tématem podobně jako v zahraničí, kde to lidé po podnicích vyžadují?

Ze své zkušenosti můžu říct, že mezi mladými lidmi je o toto téma velký zájem. Zahraniční trend, kdy společenská odpovědnost zvyšuje atraktivitu zaměstnavatele, začíná být patrný i tady. Co se týká chování zákazníků, tak se dělají různé výzkumy, kdy se veřejnosti ptáte, jestli jí záleží na tom, jak se firma chová vůči svému okolí. Lidé v naprosté většině odpovídají, že ano. Jenže - na takto položenou otázku snad ani jinak odpovědět nelze.

OTÁZKA: HN: Jaký je tedy přístup zákazníků?

Nedávno jsme dělali takovou analýzu pro časopis, který se věnuje cestovnímu ruchu. Ptali jsme se, nakolik se musejí hotely a kongresová centra snažit chovat společensky odpovědně. Zjistili jsme, že je tu velký tlak ze strany zahraniční klientely. Chtějí, aby se v hotelech vařilo z místních surovin nebo aby přispívaly na charitu. Hodně to požadují lidé ze skandinávských zemí. Zajímavé taky je, že jsou světové burzy, které po kotovaných firmách vyžadují, aby podávaly zprávy o své společenské odpovědnosti. To může být další tlak.

OTÁZKA: HN: Pokud se přístup firem ke společenské odpovědnosti skutečně začíná měnit, jak na to budou muset reagovat neziskové organizace?

Ve chvíli, kdy o tom přemýšlíme tak, že firmy vytvářejí zisk a jsou morálně špinavé, je výhodné podpořit nějakou neziskovku a ono se to tím "vyruší". Vztah může být také nastaven tak, že neziskovka řekne: Dejte nám peníze a my pro vás jako bianco šek spácháme nějaké dobro. Stále častěji ale vidíme, že vztah firem a neziskovek může být postaven na spolupráci. Nevládní organizace jsou často ohromnými experty na spoustu společenských témat a dlouhodobě se jim věnují. Hodně technických firem nyní například řeší nedostatek pracovní síly. Ano, mohou si vybudovat vlastní vzdělávací agenturu, ale není snazší sáhnout po někom, kdo ví, v jakém stavu učitelé a školy jsou a jak s nimi pracovat? Firmy a neziskovky nejsou za barikádami.

Profil

Peter Sokol, 34

Vystudoval angličtinu a dějepis a několik let pracoval jako učitel na základní škole. Následně působil v neziskovém sektoru, kde řídil projekty pro korporátní klientelu. V roce 2008 začal spolupracovat se společností CSR Consult, kde je od letošního roku na pozici managing partner. Je ženatý, má tři děti.

Co je CSR

Jde o zkratku pro společenskou odpovědnost firem (z anglického Corporate Social Responsibility). Tento koncept vychází z myšlenky, že by se každý soukromý podnik měl chovat odpovědně vůči lidem a okolí, které svým byznysem ovlivňuje. To znamená nejen vůči svým zaměstnancům, dodavatelům a partnerům, ale i životnímu a společenskému prostředí.

AUTOR: Jana Machálková
AUTOR-WEB: www.ihned.cz